#49 - Quando o marketing não segue seus princípios
Voltando aos fundamentos da coisa
“O bom marketing não é acidental. É, ao mesmo tempo, arte e ciência, e resulta de um cuidadoso processo de planejamento e execução.”
Diante de tantas loucuras que tenho visto no marketing digital brasileiro, quer dizer, no marketing digital de infoprodutos brasileiros, resolvi voltar a um clássico da disciplina que me acompanhou durante alguns semestres da faculdade — e que foi de onde extrai essa breve citação:
Administração de Marketing, por Kotler, Keller & Chernev.
Resolvi comprar e reler esse livro por um motivo muito simples, mas que só se tornou “óbvio” depois das aulas da mentoria com o Rafael Censon:
Princípios importam — muito mais que fórmulas.
Depois de escrever para mais de uma centena de lançamentos, me dei conta de que, longe de ser tempo perdido, aquilo que estudei na faculdade era o verdadeiro 80/20 das nossas campanhas — muito mais que a copy matadora, a identidade visual boladona ou o pitch de vendas perfeito.
Isso porque nós, em nossa bolha, assumimos que marketing e campanhas são a mesma coisa, quando não são.
Logo no primeiro capítulo, há uma importante definição:
O marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais de uma maneira que esteja em harmonia com os benefícios da organização.
Em nosso mundo virtual, são poucas as empresas que podem se dar ao luxo de afirmar que cumprem com esses critérios.
Há aquelas — e muitas delas, infelizmente — que preocupam-se apenas com os benefícios da própria organização.
“Precisamos vender uma mentoria a 10 mil reais por que sim, para ancorar um preço, se posicionar no mercado. O que o aluno vai receber e aprender? Isso a gente vê depois, quando já tiver vendido…”
Que os apóstolos do dinheiro fácil me perdoem, mas é preferível morrer pobre do que viver assim.
Mas, da mesma forma, há também empresas e especialistas íntegros e honestos que falham na identificação e satisfação de necessidades dos seus clientes.
Quando lançam seus infoprodutos, satisfazem uma necessidade própria de querer monetizar um conteúdo que está à mão: uma especialização que fizeram, uma experiência pessoal, etc.
E o cliente, como fica nessa história? O que tem para ele? Voltamos a Kotler, Keller e Chernev:
Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
Um valor superior. Toda troca comercial precisa parecer injusta. O cliente precisa sentir que está levando uma vantagem para casa, ele precisa sentir que o valor que está desembolsando é menor do que o benefício que aquele produto ou serviço irá lhe causar.
Mas, como a bolha do digital tenta demonstrar esse valor superior?
Carros alugados, mansões, viagens ao exterior, roupas justas, gola alta…
Arquétipos, promessas absurdas, ganhe 100 mil em 7 dias, um encontro comigo tem um valor INCALCULÁVEL!!!! (e cheio de exclamações para ficar mais “claro”)….
Vocês são capazes de completar a lista.
Não é por menos que a maioria das campanhas pareçam iguais, chatas, cansadas. Campanhas com as mesmas promessas, com os mesmos absurdos.
A única coisa que já não é mais a mesma são os resultados. Tudo começou a ficar mais caro.
Certamente muitos players vão encontrar novas fórmulas para faturar ainda mais, novas receitas para o mesmo tipo de bolo.
Eu decidi voltar para os princípios.
Talvez o bolo não cresça porque você está esquecendo de pré-aquecer o forno a 180º.
Boa semana!
André Catapan.
P.S.1: Estou quase terminando a segunda temporada de Anéis do Poder e que série tenebrosa, horrível, mal-feita, preguiçosa. Se Jeff Bezos criasse uma oferta de uma assinatura do Prime Video mais cara para excluir essa bomba do streaming, confesso que pagaria. Não é uma adaptação ruim de Tolkien, é uma série MUITO ruim. -20/10
P.S.2: O único ponto positivo da série foi reflorescer o meu desejo de reler O Senhor dos Anéis. Devo estar lendo pela sexta ou sétima vez, mas a primeira na nova edição. Considero um crime a alteração feita no pequeno “poema” presente no Um Anel e também me incomoda bastante nomes como Espelhágua, Covanana e Trevamata. Sei que vão dizer que a tradução toda passou por um super conselho nerd e eu aceito que a leitura está realmente muito boa, com destaque aos poemas e canções, mas ainda assim sinto falta da minha “Floresta das Trevas”.
P.S.3: Seguindo com as leituras, tenho lido V13, do Emmanuel Carrère, mais uma indicação excelente do amigo Pedro Sette-Câmara. O livro narra o julgamento dos atentados terroristas que aconteceram em Paris numa sexta-feira, 13 de novembro de 2015. Em francês, vendredi 13 → V13. É um ótimo e difícil livro, não leia antes de dormir.
P.S.4: No campo dos joguinhos, pude brevemente jogar Tony Hawk no meu Nintendo Switch e foi uma diversão que só. Talvez seja a minha nostalgia batendo, mas a gente se divertia mais com os jogos de antigamente. Talvez só a Nintendo consiga (e, sinceramente, esteja preocupada) com isso nos dias de hoje. Também joguei por algumas horas Diablo IV e gostei do que vi.
P.S.5: Sempre tive um grande pé-atrás com as ferramentas de inteligência artificial, mas estou dobrando a língua após usar o Midjourney. Sinto que, pela primeira vez, consigo me expressar com imagens, uma vez que nem meus bonecos zé-palito assumem a forma que eu gostaria. Talvez essas reflexões virem alguma newsletter. Um resultado que parece vindo de um capítulo de Naruto:
P.S.6: Apesar da minha inconstância, somos quase 300 (!!!) por aqui. Muito obrigado pela companhia.